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小站教育变身生态玩家

2016年02月24日14:04 来源:互联网
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摘要:一度站上龙卷风口,又差点被时代抛弃,眼下这家在线教育公司开始新冒险。小站教育上演了“新中国合伙人”的戏码,但情节与新东方完全不同。

2015年10月18日,小站教育创始人兼CEO王浩平与相恋七年的女友在上海举行婚礼。嘉御基金董事长卫哲为证婚人,他调侃道,与诸多投资人相比,王浩平的妻子更有眼光,做了一个长线投资。

小站教育变身生态玩家图1

时钟拨回至七年前,当时王浩平还是东华大学通信工程专业的一名大三学生。女友毕业后准备到美国留学,一起去还是在留在国内?犹豫了两三个月,王浩平决定同女友一起出国读金融硕士。女友一次就通过了托福和GMAT(经企管理研究生入学考试)两项考试,王浩平托福第6次才通过,GMAT第3次通过,前后用了18个月,参加了包括新东方在内的各种培训班,花了将近10万元。

在这条曲折的考试之路上,王浩平总结出一系列考试技巧,也触发了他的创业初心。2010年,他与大学室友于洋、高中同学陈汉臣一起创办小站教育,3个生于1988年的同龄人开始创业。跟线下出国留学培训机构相比,小站教育的课程全部是在线上完成,还提出“保分”概念,即培训保过,如果第一次交费后经过培训并未通过考试,后续将免费提供服务,直到通过为止。如今,小站教育累积付费用户近10万,注册用户超过200万。

12月7日,小站教育宣布获得8400万美元C轮融资,由红杉资本和嘉御基金领投,此前投资方GGV(纪源资本)、麦顿、顺为和贝塔斯曼等继续跟投,公司估值约30亿元。

从0到1

小站教育通过在淘宝销售一款模考软件起家,由于同类产品竞争激烈,2010年下半年开始转向托福考试在线语音培训,模考软件随即免费。

免费模考软件提升了小站教育的口碑,在线培训用户越来越多,王浩平聚集了二三十名参加过托福考试的同学兼职上课。2011年初,小站教育正式注册公司,继续在淘宝进行交易。

但一个问题摆在了王浩平面前:是否还要出国?生意怎么办?为了等待王浩平,女友出国时间推迟了一年,小站教育转向在线培训之后,她也加入进来。王浩平教口语和写作,女友教听力和阅读。

最后,王浩平和于洋、陈汉臣商定,小站教育不能放弃,但公司面向的是出国留学人群,考试只是出国大市场中的一个单一环节,三名核心创始人中至少要有一人走完整个流程。王浩平申请的金融专业,对于“三个工科男组成的团队”也是必要的。2011年7月,王浩平出国学习,期间三人商定好时间,每周固定召开三次视频会议。

一天,王浩平一早起床,得知小站教育涉嫌恶意刷单,淘宝店铺被封。王浩平懵了,他在草坪上躺了三个小时,有点绝望。

当时,小站教育客单价约七八千元,鉴于淘宝当时的很多规则,小站教育让客户将费用分为十次或者二十次进行支付,一人多次较大额度的支付引起了淘宝的怀疑。“浩平不在国内,我更了解一些,我不停地和淘宝客服沟通、解释。”小站教育联合创始人陈汉臣向《中国企业家》回忆,他们把与客户之间的协议和合同都给了淘宝,经过三四天的反复查验,小站教育才恢复交易。

这次“惊吓”成为小站教育发展史上的一个分水岭。小站教育开始搭建自己的社区,考生可以根据需求下载模考软件、学习资料以及各种考试素材。2013年,小站教育社区注册用户即达到50万。

2012底,王浩平参加完毕业考试旋即回国。当时的小站教育虽然摆脱了早期学生创业的雏形,但还难言正规,公司从上到下都是兼职。王浩平出国留学时,于洋也在国内读研究生,陈汉臣在另一家公司上班,老师则全是兼职。

王浩平反思,如果要把小站教育当成事业来做,所有人必须尽快全职融入。2013年开始,三位创始人全身投入小站教育,他们从传统培训机构挖来一位经验丰富的管理者作为教师团队的总负责人,开始打造全职教师队伍,教师的考核以学生的考试成绩为导向。

传统线下培训机构,老师很注重课堂氛围,比如会讲笑话,很幽默,学生“仿佛身处国家戏剧中心”,但要命的是课后“该不会的还是不会”,其症结在于学生的成绩与老师考评、绩效和晋升不挂钩。因此,从那时起小站教育就推出了培训保过。

站上龙卷风口

对于小站教育来说,2013年年底是一个重要的转折点。

王浩平与团队做了一个计划:新一年公司营收实现10倍增长。在外界看来,这是非常冒进的,其2013年营收只有800万元,再前一年只有三四百万。

王浩平的胆量来自资本与市场。出国留学人数持续增加,并出现低龄化趋势,据教育部统计,2013年出国留学人员总数为41.39万人,比上年增长3.58%。当时,小站教育也刚刚获得了涌铧投资的800万元A轮融资。“其实,我们心里都没底,10倍增长怎么做财务模型?但既然拿了投资人的钱就应该尽快去发展。”王浩平告诉《中国企业家》,“出国留学、在线教育,我们在两个风口的交叉口上,这就是一个龙卷风口。”

于是,小站教育开始扩张,在线上线下大力投放广告,课程从托福、雅思拓展至SAT、ACT(和SAT都被称为“美国高考”)等。最终,目标没有完成,但营收增长了8倍,注册用户达到100万人。

与其它线上教育公司相比,小站教育更专注。以沪江为例,沪江涉及中小幼、语言、留学、职场等多个教育领域,而小站教育仅深耕出国留学一个细分领域。在王浩平看来,把所有资源砸到出国留学一个点里面,这就是小站教育的壁垒。

同时,小站教育没有选择火热的在线教育O2O或C2C模式,而是选择了很重的B2C模式。重模式使得小站教育师资队伍庞大,随着付费用户的增加,教师人数也会翻倍,比如2014年付费用户从上年的700人涨至5000人,当年教师规模扩大近8倍,这也引发了市场的质疑。

王浩平解释道,“很多互联网公司把自己包装成用很少的人撬动很大的生意,投资人永远喜欢这样的公司,但我认为我们这个生意应该重,在早期必须做B2C,类似于京东自建物流,这样我可以掌控整个学习链和流程,未来体系足够强大才可以考虑C2C。”

与51Talk的外教“1对1”不同,小站教育的“1对1”在线课程其实是5对1,5名老师服务一名学生,其中4人分别负责听、说、读、写的教学,另外1人为“班主任”,负责教学之外的服务以及心理辅导等。

“小站教育所在的留学语言培训市场相对刚需,1对1产品和服务的客户付费意愿强,价格承受能力强。小站教育2010年开始从事线上托福培训,具有先发优势。语言培训相对适合互联网化,会有更高的渗透率,线上教育抢占线下教育的速度也会更快。”麦顿投资副总裁张文修称。

2014年在线教育领域的投融资规模超过44亿元,重模式的小站教育同样被资本相中。当年夏天,王浩平第一次与小米董事长兼CEO雷军见面,雷亦是顺为资本的创始合伙人兼董事长。穿着拖鞋和T恤的雷军看似休闲,但开口就是两个颇为“凶狠”的问题。

“做教育,口碑很重要,你怎么用最短的时间说明你们的口碑是好的?”

2013年以前,小站教育并没有自己的社区和网站,主阵地是其淘宝店铺,所有的交易和评价都在那里。与王浩平随行的同事马上拿出自己的小米手机,打开小站教育的淘宝店铺,给雷军看用户评价。看完之后,雷军觉得还不错,这个问题就算过关。

“最近YY也做在线教育(雷军也是YY的董事长),包括出国留学,我觉得这个事情你们没有机会,因为我们有更多的用户、更强的技术,还有更强的团队、更多的钱,那你们怎么做?”雷军接着问。

王浩平回答,“未来更多的可能是合作,同时大家对于市场的定位定义也都不太一样,我们认为小站(教育)更理解这件事,因为我自己经历过每个环节,这可能也是最重要的。”

2015年3月,小站教育宣布完成2900万美元B轮融资,顺为资本、GGV领投,麦顿资本和贝塔斯曼跟投。这笔融资支撑了小站教育2015年的发展速度。

新的打算

小站教育差点被时代抛弃。

2014年,小站教育进行B轮融资时,GGV管理合伙人李宏玮反复劝说王浩平布局移动端。李宏玮说,GGV投完小站教育业绩可以3年不增长,但移动战略一定要发展。移动比营收更重要。王浩平坦陈,自己当时对这一观点不以为然,“那时候我们还没有想清楚未来一定要有很多移动端的布局。”

但事实证明,用户习惯不断向移动端转移。早在2013年年末,网易教育就曾联合有道发布《2013-2014中国在线教育趋势报告》,该报告显示,PC依然是在线学习的最主要工具,但是随着移动互联网的发展,移动APP客户端逐渐成为人们首选的学习方式。特别是在学生和在职用户群体中,手机端学习的使用率超过80%,56%的用户有意愿为手机在线教育APP付费。

2014年小站教育开始布局移动端,目前有4个不同功能的APP,未来PC端课程也将向移动端发展。小站教育称,“移动化是趋势,我们在这一块会根据市场和用户情况投入资源,不设具体上限。”

向移动端转型只是小站教育的挑战之一,如何增强现有资源的变现能力,也成为摆在王浩平面前的挑战。

目前小站教育是社区+网校的业务形态,盈利全部来自网校付费用户。社区积累了大量注册用户,但并不产生直接收益。

拿到C轮融资后,小站教育将打造一站式留学服务生态系统,连接与留学有关的一切。生态将覆盖从留学前的考试准备、择校,留学办理过程中的文书、留学保证金、签证,到达留学目的国之后的租房、打工、吃喝玩乐,乃至归国后创业、就业等。

在这个生态中,小站教育希望把1对1考试培训做到极致,其它服务由合作伙伴来做。小站教育扮演的是交易平台的角色。为此,小站教育计划在2016年拿出3亿元:1亿用来全面升级目前的留学社区,为一站式留学服务平台铺路;1亿建设新一代智能LMS(学习管理系统)平台,通过数据捕捉每个学生存在的问题,给出科学的建议,有效提升成绩;第三个1亿以战略投资等形式打造生态圈。

“我们不求每个人都能转化为付费用户,未来在我们的生态圈中,用户不购买我们的课程,但可以选择合作伙伴的其它产品或服务,总有一款适合他。”王浩平希望和生态体系中的合作伙伴分配利益。目前已经接触了四五十家公司。

王浩平是个乐观的人,他称目前没有困难的事,也没有担心的事。在他看来,“如果非要说有什么担心的,就是快速变大的规模如何保证运营效率。”

来源:《中国企业家》  文_本刊记者郭朝飞 编辑_马吉英 摄影_贾睿

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